Veel marketingstrategieën beginnen nog steeds met dezelfde vraag: wie is onze doelgroep? Segmenten worden bepaald op basis van leeftijd, geslacht of inkomen, en campagnes worden daarop ingericht. Maar in onze samenwerking met partners zien we steeds opnieuw hetzelfde patroon. De beste resultaten ontstaan niet alleen door de juiste doelgroep te bereiken, maar door mensen te bereiken op het juiste moment.

Dat is precies waar moment-based marketing om draait: een benadering waarbij gedrag en levensfase centraal staan, in plaats van statische doelgroepdefinities.

Wanneer data laat zien wanneer behoeften ontstaan

Via onze app volgen we gebruikers tijdens de zwangerschap en de eerste jaren met jonge kinderen – een periode waarin behoeften snel veranderen, soms van week tot week. Dit geeft ons waardevolle inzichten in hoe gedrag zich ontwikkelt over tijd.

Zo zien we bijvoorbeeld dat informatiebehoeften verschuiven van zwangerschapssymptomen en lichamelijke veranderingen naar het vergelijken van kinderwagens, verzekeringen en financiële planning – en later naar onderwerpen zoals slaap, reizen met kinderen en kinderopvang.

Voor onze partners betekent dit dat communicatie kan worden afgestemd op waar iemand zich daadwerkelijk in de reis bevindt – niet alleen op basis van wie iemand is.

Van doelgroep naar context

Wanneer marketing wordt gebaseerd op levenssituaties en gedragssignalen, verandert ook de manier waarop campagnes worden opgezet.

In plaats van breed te targeten – bijvoorbeeld vrouwen binnen een bepaalde leeftijdsgroep – kunnen merken inspelen op het moment waarop een behoefte daadwerkelijk ontstaat. Denk aan het moment waarop iemand zich oriënteert op kinderwagens, verzekeringen vergelijkt of nadenkt over financiële keuzes rondom gezinsuitbreiding. Dat maakt communicatie niet alleen relevanter, maar ook effectiever.

Onderzoek laat zien dat targeting op basis van levensmomenten tot wel vier keer nauwkeuriger kan zijn dan traditionele demografische targeting, mits goed toegepast.

Wat betekent dit in de praktijk?

In de praktijk draait moment-based marketing om het herkennen van signalen in gedragsdata en deze gebruiken om de timing van communicatie te verbeteren.

Voor onze partners betekent dit bijvoorbeeld:

• gebruikers bereiken met datagedreven communicatie op het moment dat een specifieke behoefte ontstaat
• boodschappen afstemmen op waar iemand zich in de journey bevindt – bijvoorbeeld op basis van zwangerschapsweek of de leeftijd van het kind
• zichtbaar zijn rondom belangrijke mijlpalen in de zwangerschap en de eerste jaren van het ouderschap

Wanneer de juiste boodschap samenvalt met het juiste moment, nemen zowel relevantie als respons toe.

Wanneer timing het verschil maakt

Demografie helpt om een doelgroep te beschrijven, maar zegt weinig over wanneer iemand daadwerkelijk een beslissing neemt.

Twee mensen kunnen op papier sterk op elkaar lijken, maar zich in totaal verschillende situaties bevinden. En juist die context bepaalt of een boodschap raakt of wordt genegeerd.

Moment-based marketing draait daarom om het begrijpen van die momenten waarop behoeften veranderen – en daar op het juiste moment aanwezig zijn. Voor bedrijven die hun marketing relevanter en effectiever willen maken, ligt daar vaak de grootste kans.

Bij Baby Journey vormt dit de kern van hoe wij naar doelgroepen kijken. Door gebruikers te volgen tijdens zwangerschap en de eerste jaren met een kind – in real time en over langere tijd – krijgen we diepgaand inzicht in de veranderingen die hun gedrag en keuzes sturen.