De kern van Najell is om nieuwe ouders de mogelijkheid te geven hun leven te blijven leiden op hun eigen manier. Vanuit deze gedachte zijn verschillende producten ontwikkeld die vandaag voor veel ouders een vanzelfsprekende keuze zijn — waaronder de bekende SleepCarrier. Wij spraken met Niklas Najafi Kristensen, CEO en oprichter van Najell, over wat hij in de loop der jaren heeft geleerd over de doelgroep van zwangere vrouwen en jonge gezinnen, en waar hij denkt dat de baby- en kinderindustrie naartoe gaat.

Hallo Niklas, voor wie Najell nog niet kent: wat is Najell?

Ouder worden is een van de grootste veranderingen die je als mens kunt doormaken. Tijdens zulke grote veranderingen kun je jezelf soms een beetje kwijtraken. Onze ambitie is daarom om producten te ontwerpen en op de markt te brengen die ouders helpen hun eigen weg te blijven volgen — samen met hun kind. Wij geloven dat gelukkige ouders betere ouders zijn. Onze populairste productcategorieën zijn babynesten, draagzakken en zwangerschapskussens.

Welke inzichten hebben jullie de afgelopen jaren opgedaan over de doelgroep van zwangere vrouwen en ouders met jonge kinderen?

Wij vinden het belangrijk om ergens echt voor te staan en dat ook volledig door te voeren. Dat merken we heel duidelijk in onze relatie met klanten. Wanneer we dingen doen die echt en authentiek zijn — en niet te glad of te aangepast – ontstaan er sterke reacties en relaties. Ik weet niet of dat per se nieuw is, maar het is wel een inzicht dat we onszelf steeds opnieuw moeten herinneren. Het is goed om soms een beetje scherp of eigenzinnig te zijn, zodat mensen reageren, in plaats van altijd in het midden te blijven.

Welke trends zien jullie momenteel in de sector? Waar gaat de industrie volgens jou naartoe?

Retail heeft het momenteel behoorlijk moeilijk, en in onze sector lijkt dat soms nog sterker te gelden. Verschillende retailers hebben het zwaar.

Ik denk dat dat deels komt doordat wij als merken samen te weinig echte innovatie creëren. Er zijn te veel producten die weinig toevoegen. Soms lijkt het alsof merken zelf niet echt in hun innovaties geloven, maar vooral proberen aan te bieden wat de concurrentie ook doet. Dat is volgens mij een doodlopende weg.

De vraag die ik intern het vaakst stel in productontwikkeling is: wat voegen wij toe dat nog niet op de markt bestaat? Als het niets toevoegt, vraag ik me af of we het wel moeten doen.

Natuurlijk zijn er producten zoals dekens die niet per se veel nieuwe functionaliteit hoeven te bieden. Maar over het algemeen hoop ik dat meer merken iets echt nieuws creëren in plaats van elkaar te kopiëren. Dat zou de hele industrie vooruit kunnen helpen.

Daarnaast moeten retailers nieuwe manieren vinden om te verkopen, zonder afhankelijk te zijn van prijsconcurrentie — iets wat voor veel e-commerce spelers de norm is geworden. Ook zou de klant niet per se naar een “babywinkel” hoeven om producten te vinden voor de komst van een baby.

De vraag is: wat is vandaag eigenlijk een goede winkelervaring in deze industrie?

Waar staat Najell over drie jaar?

Vandaag zijn we al redelijk goed gevestigd in Scandinavië en werken we eraan om een sterke positie op te bouwen in grote Europese markten zoals Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk.

Mijn ambitie is dat we binnen drie jaar ook voet aan de grond hebben gekregen in enkele Aziatische markten en/of in de Verenigde Staten.

Daarnaast hoop ik dat we nog beter zijn geworden in het bouwen van ons merk en onze waarden — waarden die onafhankelijkheid stimuleren en mensen aanmoedigen hun eigen weg te volgen.

Van wie haal jij persoonlijk inspiratie?

Er zijn veel bedrijven en merken die mij inspireren. Mijn vriend Gustav, die het schoenen- en tassenmerk Flattered runt, doet veel goede dingen in een extreem competitieve industrie.

Daarnaast heb ik veel gekeken naar Toteme en hun reis. Hun CEO Johanna is erg gedreven en heel duidelijk in hoe zij hun koers uitzetten.

Op persoonlijk vlak was ik vroeger een grote basketbalfan. Michael Jordan en Kobe Bryant waren belangrijk voor mij toen ik opgroeide. Zij spraken vaak over hoeveel werk en discipline nodig zijn om succes te bereiken — en dat draag ik nog steeds met me mee.